De vraag 'hoe consumenten aanzetten tot bewuster consumeren' is actueler dan ooit. Gedragsinconsistentie vormt hierbij een groot probleem. Zowel consumentenethiek als groen consumentengedrag voerden reeds onderzoek uit naar mogelijke verklarende variabelen voor een gedragswijziging bij consumenten. Beide domeinen hebben zich echter grotendeels los van elkaar ontwikkeld. Het huidige onderzoeksvoorstel beoogt theorieën en modellen uit beide domeinen zinvol te integreren.