De percentages overgewicht en obesitas vertoonden de afgelopen decennia een zorgwekkende opwaartse beweging tot een punt waarop deze percentages de komende jaren naar verwachting pandemische proporties zullen aannemen. Hoewel deze trend door veel factoren wordt veroorzaakt, is een vaak genoemde oorzaak de ongezonde voedselomgeving waarin kinderen zich vaak bevinden. Om dit tegen te gaan is er beleid opgesteld om de negatieve effecten van de marketing van ongezond voedsel op de (over)consumptie en voorkeur van ongezond voedsel tegen te gaan. Het bestaande beleid schiet echter tekort en slaagt er daarom niet in om overgewicht en obesitas onder kinderen terug te dringen. Een goed voorbeeld hiervan zijn kinderverpakkingen. Ondanks de welbekende aantrekkingskracht op kinderen en de prevalentie binnen ongezonde voedingscategorieën, zijn beschermende marketingregels schaars. In België is de recente trend om ongezonde voedingsmarketing te reguleren via zelfregulering op initiatief van de industrie (bv. The Belgian en EU Pledge), ondanks de bezorgdheid van gezondheidsinstellingen over de ontoereikende maatregelen die deze vorm van regulering biedt.

Daarom wil dit project onderzoeken hoe (ongezonde) op kinderen gerichte voedselverpakkingen kunnen worden weerstaan vanuit het perspectief van empowerment van de consument. Als doelgroep ligt de focus op ouders en hun besluitvorming. Ouders, als beslissers voor hun kinderen, zijn de uiteindelijke kopers van de kinderverpakkingen. Er is echter weinig bekend over hoe ouders zich verzetten tegen dergelijke op kinderen gerichte voedselpakketten. Dit project vult een hiaat in het onderzoek naar hoe beslissingen voor anderen worden genomen door te onderzoeken hoe doelstructuren van invloed zijn op zorgbeslissingen van ouders in supermarkten. In een eerste onderzoek gaven ouders aan dat ze niet alleen wisselen tussen doelen bij verschillende winkelmomenten, maar dat deze doelen ook de reactie op typische marketing signalen veranderen. Tekenfilms worden bijvoorbeeld negatief waargenomen wanneer ouders een gezonde snack willen kopen (gericht op gezondheidsvoordelen op de lange termijn), terwijl dezelfde tekenfilms een zeer aantrekkelijk verpakkingselement zijn wanneer ze gericht zijn op het maken van een snackkeuze op de korte termijn gebaseerd op het belonen of plezier bieden aan het kind.

Dit concept van het nastreven van doelen en hoe doelen product- en verpakkingsbeoordelingen vormgeven, zal de rode draad blijven doorheen de rest van het project. Eén studie zal zich bijvoorbeeld richten op hoe ouders bepaalde signalen verkeerd kunnen interpreteren of overschatten wanneer ze expliciet worden geprikkeld met een gezondheidsdoel op lange termijn. Een andere studie zal het concept van delay discounting (de moeilijke afweging tussen voordelen op korte termijn versus voordelen op lange termijn) verder onderzoeken en nagaan of het saillanter maken van een gezondheidsdoel (in tegenstelling tot een plezierdoel op korte termijn) ouders zal helpen om zich te verzetten tegen ongezonde, voor kinderen aantrekkelijke voedselverpakkingen. Daarnaast zullen er tijdens deze onderzoeken hulpmiddelen worden geïntegreerd in de onderzoeksopzetten om te zien of het vergroten van de kennis van de consument over misleidende verpakkingen ouders verder helpt om marketinginspanningen tegen te gaan. Dit project zal belangrijke inzichten opleveren in hoe ouders weerbaarder gemaakt kunnen worden tegen misleidende verpakkingen en zal daarom leiden tot aanbevelingen voor het overheidsbeleid en de reclamepraktijk.