De huidige westerse samenlevingen kennen een groei in het aantal life coaches. Deze groei leunt aan tegen de neoliberale tendens om te streven naar een vrij ondernemend zelf, waarbij het individu verantwoordelijk wordt gesteld voor diens welzijn en zelf-investering en zelfkennis nodig geacht worden voor een goed leven. Life coaching beantwoordt hier aan de menselijke nood om potentieel in het leven te genereren. Er zijn echter zorgen gekoppeld aan het beroep die betrekking hebben tot de vercommercialisering van zelfverbetering, de legitimiteit, en mogelijke nadelen. De algemene doelstelling van het project is daarom om te analyseren hoe life coaching tegelijkertijd werkt en legitimiteit zoekt in de huidige
westerse geïndustrialiseerde samenleving waarin individuele verantwoordelijkheid voor welzijn wordt verondersteld. Het project opteert diverse onderzoeksdoelen waarbij wordt onderzocht hoe de ideologie van zelfverbetering vorm krijgt in de communicatiepraktijken van life coaching, in hoeverre coaches deze ideologie op bewijs baseren en zo, welk bewijs. Daarnaast wordt er onderzocht hoe coaches (en cliënten) legitimiteit waarnemen en ervaren, en welke voor- en nadelen de percepties en praktijken voor individuen en de samenleving met zich meebrengen. Deze input zal worden gebruikt om kritisch na te denken over de rol van life coaching in de samenleving, pogend informatie te verschaffen en nuance aan te brengen in de huidige debatten over de zin en onzin van life coaching.