"De manier waarop we eten en voedsel kopen veroorzaakt een ecologische en gezondheidscatastrofe", waarschuwden 37 vooraanstaande wetenschappers van de EAT-Lancet Commission on Food, Planet and Health in 2019. Om de verschuiving naar een toekomstbestendig voedselsysteem te realiseren, wordt van consumenten een verandering in voedselgedrag verwacht. Een focus op individuele verantwoordelijkheid is echter onvoldoende. Meer dan twee derde van de consumenten in Europa doet boodschappen in supermarkten. Door gebruik te maken van hun expertise op het gebied van marketing en het herontwerpen van hun winkelomgeving, zouden supermarkten consumenten kunnen helpen om over te stappen op gezondere en duurzamere aankooppatronen en diëten.