Overal waar we gaan is er wel iets te zien. We worden omgeven door honderden beelden dag in dag uit. We komen ze tegen in 2D, in 3D of zelfs in onze verbeelding. Het visuele is een centraal kenmerk dat terug te vinden is in hoeken en kanten van onze maatschappij. Het is ingebed in onze advertenties, het internet, de televisie, in kranten, billboards, tijdschriften, gebouwen, T-shirts, winkelwagentjes, sociale media platforms, etc. Het is belichaamd in elk object dat we vervaardigen en dat object is op zijn beurt dan weer ontelbaar keer opnieuw geproduceerd met telkens een ander design. Nooit eerder is er zo een explosie geweest aan visuele inhoud. We leven vandaag in een waarlijk visuele informatiecultuur (Schroeder, 2002). Hoewel we ons hiervan bewust zijn is het absoluut niet evident om de betekenis hiervan te vatten. Visuele gewaarwording is als een zwarte doos, moeilijk om uit elkaar te halen. Visuele perceptie gebeurt zowel bewust als onbewust, soms is het vertekend en soms ook niet. Het beïnvloedt wat we voelen, wat we denken en zelfs wat we doen. Het doel van deze dissertatie is om een glimp op te vangen van wat er in de zwarte doos van visuele perceptie zit.
In het inleidende hoofdstuk proberen we een algemeen kader aan te bieden waarin we de drie hoofdstukken: ‘I. De aanwezigheid van het visuele in advertenties voor voeding’; ‘II. Het visuele als een hulpmiddel’, ‘III. Het visuele als een misleidend middel’ met elkaar verbinden. Hiervoor maken we gebruik van de typologie van Raghubir (2010, 2012) die vijf modellen van visuele perceptie omschrijft aan de hand van een continuüm dat gaat van het automatisch tot het gecontroleerd verwerken van visuele stimuli. Deze modellen benoemt ze als volgt: 1) pre-conscious processing, 2) non-conscious processing, 3) heuristic processing, 4) systematic-controled processing, and 5) hard-wired processing. In lijn met deze typologie toont Raghubir dat visuele perceptie in al deze modellen beïnvloed of vertekend kan worden. Daarbij geeft ze enkele richtlijnen mee wanneer strategieën kunnen gebruikt worden om deze vertekening tegen te gaan. In dit hoofdstuk situeren we de kernconcepten die behandeld worden in de drie volgende hoofdstukken op dit continuüm. We gaan daarbij voor elk hoofdstuk dieper in op het feit of er een nood is aan een ‘debiasing’ strategie en of dit mogelijk is.
Het eerste hoofdstuk ‘De aanwezigheid van het visuele in advertenties voor voeding’ van deze verhandeling omvat een inhoudsanalyse die de aanwezigheid nagaat van transformationele (i.e., hoofdzakelijk visuele) versus informationele (i.e., hoofdzakelijk verbale) advertentietechnieken in reclame voor gezonde en ongezonde voeding. Aangezien het meest kwetsbare segment – consumenten die een lage betrokkenheid hebben tot gezonde voeding – vooral aangetrokken worden door transformationele advertentietechnieken, stellen wij adverteerders van ongezonde voeding voor om dan ook vooral een transformationele advertentiestrategie te implementeren.
Het tweede hoofdstuk “Het visuele als een hulpmiddel’ focust op de hoogte van een horizon in een panoramische advertentie als een visuele techniek. Meer specifiek wordt onderzocht of de horizonhoogte de verwerkingsprocessen van de consument kan beïnvloeden. We tonen aan dat een lage horizon consumenten abstract doet denken doordat ze zich inbeelden omhoog te kijken en zo meer afstand ervaren. Omgekeerd leidt een hoge horizon tot concretere denkprocessen doordat men zich gaat inbeelden omlaag te kijken en hierdoor meer nabijheid ervaart. Daarnaast tonen we ook aan dat wanneer zowel het visuele (i.e., horizonhoogte) als het verbale (i.e., voordeel op lange of korte termijn) dezelfde types denkprocessen opwekken de effectiviteit van de advertentie stijgt. Dit effect wordt gemedieerd door het al dan niet vlotter verwerken van de advertentie. Bijgevolg zien we in dit hoofdstuk het visuele aspect als een hulpmiddel. Door het verschuiven van de horizon kan immers een fit gecreëerd worden in de het soort redeneerprocessen waardoor het verwerken van de advertentie vlotter verloopt en de advertentie effectiever is.
Het derde hoofdstuk ‘het visuele als een misleidend middel’ verschilt van de vorige hoofdstukken aangezien het niet focust op advertenties, maar op verpakkingen of product presentaties. Dit hoofdstuk toont aan dat in het geval van verleidelijk voedsel het effect van het opdelen van voedsel in kleine of grote stukken op de consumptiehoeveelheid afhangt van de manier waarop het voedsel opgedeeld is. Dit kan enerzijds gebeuren door de voeding op te delen in kleine of grote stukken of door te groeperen in kleine of grote groepen. In het geval van opdeling verschilt de grootte van de stukjes. In het geval van groepering, hebben de stukjes voeding exact dezelfde grootte maar zijn ze gegroepeerd in vele kleine zakjes of in minder, maar grotere zakjes. In alle gevallen is de absolute hoeveelheid gelijk. De resultaten van dit hoofdstuk tonen aan dat wanneer men voeding opdeelt men geneigd is om meer te eten van minder maar grotere stukken dan van vele kleine stukken. De reden hiervoor is dat bij het zien van een groot aantal stukjes een zelfcontrole dilemma wordt opgeroepen en dit niet gebeurt bij het zien van een klein aantal stukjes. Het ervaren van dit dilemma zorgt ervoor dat we onze
impulsen gaan controleren en zo minder gaan consumeren. In het geval van groepering gebeurt het omgekeerde. Consumenten gaan meer eten van meerdere kleinere verpakkingen dan van grotere maar minder verpakkingen. Men ziet de grootte van de verpakking immers als een externe aanwijzing van hoeveel geconsumeerd mag worden. Bijgevolg voelt men niet de nood om zijn impulsen te controleren bij kleine verpakkingen en neemt de consumptie toe. Daarnaast toont dit hoofdstuk dat al dan niet diëten een modererende factor is van deze interactie. Het effect van het opdelen van stukken komt vooral voor bij wie op dieet is, terwijl het effect van groepering van voeding zich net vooral voordoet bij wie helemaal niet op dieet is.
Tot slot brengen we in het laatste hoofdstuk de resultaten van elk hoofdstuk op een hoger niveau en tonen we hoe deze verhandeling drie belangrijke theoretische contributies kent en vier belangrijke praktische contributies. Deze verhandeling heeft een meerwaarde voor de literatuur in consumentengedrag aangezien we 1) we vernieuwende inzichten verwerven in de mediërende en modererende factoren die bepalen hoe en in welke mate visuele appeals invloed hebben op consumentengedrag; 2) we focussen op manieren waarbij visuele appeals en verbale appeals elkaar kunnen ondersteunen, waar voorgaand onderzoek eerder focuste op welk van deze appeals het meest effectief is; 3) we andere cognitieve reacties op visuele appeals onderzoeken dan herkenning en herinnering wat de focus was van voorgaand onderzoek. Daarnaast heeft deze verhandeling ook vier belangrijke inzichten voor de praktijk van marketing. Dit zijn de volgende: 1) Wanneer er sprake is van visuele verwerking kan er zich steeds een vertekening voordoen; 2) Zorg ervoor dat het visuele aanwezig is waar het meest nodig is; 3) Het visuele kan ondersteunend zijn; 4) het visuele kan misleidend zijn. Aan het einde van de conclusie gaan we in op enkele beperkingen in het onderzoek en bespreken we enkele ideeën voor