Duurzame ontwikkeling vereist een vermindering van de wereldwijde vleesconsumptie. Voorliggend onderzoeksproject doet beroep op Message Framing Theorie en Sociale Identiteit Theorie om te onderzoeken hoe boodschap framing gebaseerd op sociale identiteit gebruikt kan worden als een strategie om vleesvermindering te promoten bij vleeseters. Met vier experimenten onderzoeken we het effect van verschillende boodschappen op intenties om minder vlees te eten.