Hoewel nieuwe regelgeving in België (juli 2023) vrijwel alle vormen van gokreclame verbiedt, hebben gokmerken hun advertentiebudgetten reeds verlegd naar reclamevormen die niet strikt gereguleerd zijn en kunnen gezien worden als mazen in het net of grijze zones. Een zorgwekkende verschuiving is die naar cause marketing, waarbij gokmerken liefdadigheidsinstellingen of goede doelen sponsoren en hierover communiceren. Dit is zorgwekkend vanwege de mogelijke imago-overdracht, die verwijst naar de overdracht van associaties die mensen hebben met goede doelen zoals medeleven, vrijgevigheid en vriendelijkheid, naar gokmerken. Op basis van theorie rond goksponsoring en legitimiteit zal ik onderzoeken welke rol consumentenlegitimiteit speelt in de reacties van consumenten op cause marketinginitiatieven van gokbedrijven. Meer bepaald zal ik de impact van blootstelling aan cause marketing op gokgerelateerde-, merk- en goede doel uitkomsten onderzoeken, de verklarende mechanismen, en de modererende rol van cause marketingstrategie, organisatorische status van het gokbedrijf en het gokprofiel van consumenten. Er zal een multi-methodebenadering worden gehanteerd, waarbij kwalitatief onderzoek (diepte-interviews), experimenteel onderzoek en theorievorming worden uitgevoerd. De huidige regelgeving rond gokreclame in België is uitzonderlijk en wordt daarom met grote aandacht gevolgd, waardoor onderzoek naar de implicaties van strikte regulering rond gokreclame dringend en innovatief is.